Zielgruppenspezifisch bewerben

Produkte vom Schaf sind Nischenprodukte. Deshalb ist es besonders wichtig relevante Zielgruppen zu kennen.

Der Schaffleisch Konsum spielt in den kulinarischen Traditionen in Deutschland mit einem Pro-Kopf Konsum von 0,6 kg (Ziegenfleisch mit inbegriffen) zwar eine untergeordnete Rolle, aber der Verkauf des Schaffleisches macht durchschnittlich ein Drittel des Einkommens von Schafhaltenden aus. Deshalb ist es umso wichtiger, die Einstellungen, Werte und Motive der potenziellen Konsument:innen zu kennen.

Wir haben Konsument:innen-befragungen zu Lamm- und Schaffleisch durchgeführt. In einer ersten Befragung von Berliner und Brandenburger Konsument:innen haben wir die Konsumhäufigkeit, das Wissen, die Informationssuche und das Einkaufsverhalten betrachtet. In einer bundesweiten Befragung vertieften wir die Betrachtung noch durch Emotionen.

Die Konsument:innen lassen sich darauf aufbauend in Nischen und Mainstream-Konsument:innen unterscheiden. Dabei sind die Foodies und Unterstützende durch ihr Commitment für den Konsum von Schaffleisch der Nische zuzuordnen. Sie sehen klare Verbindung zwischen Naturschutz und der Schafhaltung, honorieren die Leistungen und schätzen den Geschmack des Fleisches. Foodies schlemmen gern mit gutem Gewissen, bei Unterstützenden konnte darüber hinaus eine emotionale Verbundenheit zur Schafhaltung festgestellt werden. Beide Zielgruppen sind Leuchttürme für den Konsum von Lamm- und Schaffleisch, an Geschichten rund ums Schaf und einem direkten Kontakt zu den Schäfer:innen interessiert. Charakteristisch für die Foodies und Unterstützenden ist ihr Interesse an mehr Informationen zum Lammfleisch. Sie interessieren sich dafür, Lammfleisch mit Geschichte zu essen, schätzen den Einkauf auf dem Betrieb und konsumieren verschiedene Lammwurstwaren und -teile. Das ist vor allem für direktvermarktende Betriebe wichtig:Die Foodies möchten nicht nur gutes Lammfleisch essen, sondern damit auch einen gesellschaftlichen Nutzen stiften. Sie kennen die gesellschaftlichen Leistungen der Schafhaltung und wollen diese durch den Kauf von Lammfleisch unterstützen. Diese gesellschaftlichen Leistungen der Schafhaltung gilt es in der Vermarktung zu kommunizieren.

Im Mainstream finden sich als potenzielle Konsument:innen die Kochbegeisterten und die Skeptischen. Die Kochbegeisterten haben zwar eine hohe Leidenschaft für das Kochen, aber wenig Wissen über die Haltung und Verarbeitung von Lämmern. Anbieter von Lammfleisch punkten vor allem durch die Kommunikation der ernährungsphysiologischen und qualitativen Beschaffenheit des Lammfleisches. Verkostungen in Fleischereien oder im Einzelhandel bieten die Möglichkeit, Kochbegeisterte mit der Qualität des Lammfleisches vertraut zu machen. Die Skeptischen zeigen eine Vorliebe für bestimmte Geschmacksrichtungen und sind bereit neue Produkte in ihre Ernährung aufzunehmen. Sie könnten mit innovativen Schaf- und Ziegenfleischprodukten angesprochen werden, die zu ihrem Alltag passen, den Kochaufwand minimieren und eine einfache Zubereitung gewährleisten. Obwohl das Angebot an Convenience-Produkten für Schaf- und Ziegenfleisch gering ist, hat sich gezeigt, dass die Differenzierung von Schaffleisch den Markt beleben könnte. Fertig zubereitete Produkte würden gute Geschmackserlebnisse bieten, beispielsweise bei traditionellen Anlässen, Festlichkeiten oder in der Gastronomie.
Kommunikationsstrategien könnten sich darauf konzentrieren, ein modernes Image von Schaf- und Ziegenfleisch zu schaffen und gleichzeitig dessen einzigartige Eigenschaften, Nachhaltigkeit und kulinarische Attraktivität hervorzuheben, etwa die Initiative „Weidewonne“ mit dem Slogan „Fleisch regional und naturnah genießen“ oder der Online-Shop „Genuss vom Schäfer“ mit dem Slogan „Ihr bestes Stück Fleisch und andere Spezialitäten direkt vom Schäfer Ihrer Wahl“. Daher können Werbeaussagen auf Verpackungen, die die Vorstellung vermitteln, dass der Fleischkauf eine Garantie für Erfolg ist, zögerliche Lammfleischkonsumenten beeinflussen, die Angst haben, eine falsche Wahl zu treffen.

Unbeteiligte, Geschmackablehnende und Kochmuffel weisen eine geringe Kaufbereitschaft für Lamm- und Schaffleisch auf und werden nicht als relevante Zielgruppen betrachtet.